民生证券-珠宝行业专题报告:从迪阿股份出发,看珠宝新兴品牌如何破局-211128

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日期:2021-11-28 13:21:56 出处:民生证券
行业名称:珠宝行业
栏目: 刘文正,辛泽熙  (PDF) 44 页 1,683 KB 分享者:4**9 推荐评级:推荐
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研究报告内容
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  珠宝行业内部竞争加剧,品牌化头部化趋势明显,新兴品牌该如何破局

  近年来我国珠宝黄金消费市场规模呈现下滑趋势。http://www.arquitetogeek.com【乐投_letou乐投官网】2005-2013年,我国限额以上企业金银珠宝零售额年复合增长率达35.8%。http://www.arquitetogeek.com(乐投_letou乐投官网)但在2015年之后,珠宝黄金市场开始下滑,2020年受新冠疫情影响同比下滑8.8%。在行业规模整体受挤压的背景下,本篇报告以迪阿股份为例,探讨新兴品牌如何破局生长。

  核心结论:重视差异化,将品牌打造为护城河,高周转轻资产加速发展

  我们认为迪阿股份与传统的珠宝黄金品牌的先铺设渠道,再实现消费者认知的路径不同,迪阿股份走的是一条先立足品牌,利用新流量以及线上渠道营销触达消费者,最终通过渠道门店实现转化的路径。多年来迪阿股份坚持了自己的品牌内涵与购买方式,形成了知名度也获得了消费者的认可,这种背景下迪阿已经与“唯一”概念牢牢绑定。在产品交付上公司采取定制化模式销售,轻资产模式拓店,实现较高库存周转及回报率。公司已形成较高品牌认知度,正通过先发优势筑高壁垒,上市后有望加速发展。

  三大差异化打法,塑造迪阿股份独有品牌认知

  一、品牌定位:品牌内涵先行,聚焦“爱”与“唯一”,实现消费者认同

  迪阿股份主打“爱“与“唯一”的品牌内涵,让“真爱”与DR品牌在消费者思考中实现串联。1)购买需验证身份证、签订真爱协议贯彻“唯一”品牌内涵:2021H1公司营收中存在身份证明信息订单高达99.90%;2)深耕品牌形象,将浪漫专情的品牌情感融入目标消费者概念中,另辟蹊径利用线上“种草”线下转化来突破市场;3)品牌高举高打,于巴黎卢浮宫设立首家全球旗舰店,发布DRPARIS 52°系列将品牌与浪漫标的连接;4)加深情感代入吸引年轻消费者,2021H1公司年轻消费者贡献收入金额约87%;5)产品品类聚焦求婚钻戒及结婚对戒,公司主要销售SKU仅26个,均有独特设计理念与品牌故事,客单价高于行业平均水平约20%-30%;6)门店全部自营打造一致化浪漫体验与服务,目前公司全国门店网络布局已成。2017-2020年迪阿股份营收复合增速120.06%,归母净利润复合增速124.89%。

  二、流量营销:深耕新兴驱动收获流量红利,“弯道超车”实现用户触及

  迪阿股份高度重视品牌营销,主要聚焦线上推广渠道,2021年H1线上渠道推广费用占比达93.08%;2020年公司果断向快手抖音等新兴短视频平台倾斜资源,将短视频平台属性与自身品牌特性完美融合,2021年8月公司抖音话题阅读量高达8.5亿,话题阅读及粉丝数量领先行业。公司极为注重品牌内容营销,抢占新媒体渠道红利,2018-2020年销售费用率分别为33.32%、40.51%、29.58%,同时期行业可比公司平均值约为17.95%、18.70%、22.51%。疫情期间公司依托线上“种草”消除了线下客流降低的影响。2018-2020年公司渠道力持续增强,门店数量达到为250/302/353家,平均单店营收三年内由600.05万提升至698.16万。

  三、渠道交付:定制化构筑低存货高周转,轻资产拓店+直营保证服务一致性

  迪阿股份以定制化销售为主,门店端备货及公司整体存货均低于行业平均水平,截至2021H1定制产品占比达96.23%,定制化推动公司资产结构不断优化,存货周转率及ROE持续提升。2021年H1公司产成品占流动资产比仅为10.2%,店均存货为102.61万元优于同行业公司,存货周转率及加权平均净资产收益率为2.0以及49.13%,领先行业。定制化模式下公司新店投资约为80-100万,初始投资较低,未来有望借助资本助力迅速展店。

  迪阿股份上市已获审,募投项目集中于渠道拓展、品牌升级及信息化建设

  2021年九月,证监会同意迪阿股份首次公开发行股票的注册申请,公司已公告或于12月6日进行发行。招股书显示募投资金将主要用于:1)补充运营资金项目;2)钻石珠宝研发创意设计中心建设;3)信息化系统建设项目;4)渠道网络建设项目,扩充门店覆盖更多用户群体。募投资金将推动公司在品牌定位、流量以及渠道上的进一步发展。

  风险提示

  宏观乐投_letou乐投官网失速、疫情反复致消费疲软

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