国金证券-个护&家居行业线上专题分析报告:1月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪-210210

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日期:2021-02-10 22:48:09 出处:国金证券
行业名称:个护&家居行业
栏目: 姜浩  (PDF) 17 页 1,480 KB 分享者:qyh****wz
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研究报告内容
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  基本结论

  一月阿里全网数据跟踪:

  纸巾品类:1月线上增速显著改善。http://www.arquitetogeek.com【乐投_letou乐投官网】2021年1月阿里全网纸巾增速同比、环比显著改善,主要原因系2020年1月春节提前、以及受疫情爆发影响整体出货进度导致的低基数。http://www.arquitetogeek.com(乐投_letou乐投官网)纸巾1月销售金额同比增长13.8%,重回双位数增长,较2019年1月同比增长7.9%。得宝&洁柔表现优异,清风&心相印低于全网均值。

  卫生用品个护:女性卫生巾品牌表现依旧分化,外资、内资各有看点,细分品类裤型卫生巾备受青睐,增速持续亮眼;品牌角度,苏菲、高洁丝头部外资品牌持续表现不俗,高洁丝延续自去年3月以来单月50%以上同比增速,1月销售额同比增长133.0%;Libresse/薇尔线上强势发力,1月实现销售成交额0.16亿元,阿里全网市占率由去年同期0.4%上升至3%。婴儿纸尿裤品类方面,全网1月同比增速45.2%,创2020M2后新高;传统外资品牌好奇持续引领外资龙头增长,1月同比增速超145%;内资新锐品牌babycare、碧芭宝贝延续高成长,其中碧芭1月同比增速超310%。上市公司中,中顺洁柔官方旗舰店表现突出,猫超增速有放缓的迹象。维达国际官方旗舰店相较天猫超市表现更为优异,卫生巾品牌Libresse增速靓眼,libresse天猫旗舰店1月同比增速达1983%。

  软体家居品类:软体家居延续2020年4月以来高景气度,线上渗透率持续提升,1月全网销售额为34.7亿元,同比+97.3%。品牌层面,传统头部品牌、互联网品牌各有看点,例如芝华仕连续两个月销售额同比增速超170%,源氏木语等头部互联网家具品牌增长势头迅猛。上市公司中,顾家延续2020年下半年线上发力态势,顾家官方旗舰店1月同比增速127.9%,中低价格带占比进一步爬升,这说明其开始主打“性价比”策略,官方旗舰店的角色逐渐由商品展示、引流线下转换为重要销售渠道之一。敏华控股1月官方旗舰店同比增长高达319.9%,官方旗舰店以功能按摩椅为特色,中高价格带产品的销售额占比呈提升趋势,我们认为随着电商运营的发展成熟,公司线上渠道运营由高周转引流策略转向高客单策略。

  投资建议

  纸品&卫生用品个护:受木浆价格上涨的影响,生活用纸行业终端竞争有所放缓,龙头拥有率先提价能力+低价木浆储备,毛销差有望进一步扩大,盈利能力有望继续提升。推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。卫生用品个护方面,新兴渠道品牌不断崛起,关注拥有技术优势及供应链优势的卫生用品代工企业豪悦护理。

  软体家居:软体家居正处于加速提升市场份额的阶段,内销市场竞争格局优良,当前家居行业中成长性较好,顾家、敏华等龙头企业在高速增长的线上渠道聚焦更多资源,有望进一步释放发展潜力。推荐标的:顾家家居、敏华控股、梦百合。

  风险提示

  下游需求不及预期的风险;原材料价格大幅波动的风险

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