国金证券-电商行业8月社零点评：社零增速持续放缓，线上增速驱动分化-210915

　　行业观点

　　社零消费持续回落，必选表现优于可选

　　受线下拖累，8月社会消费增长进一步回落。https://www.arquitetogeek.com【乐投_letou乐投官网】2021年8月我国社会消费品零售总额为34395亿元，同比增长2.5%（前值8.5%），两年平均增长1.5%。https://www.arquitetogeek.com（乐投_letou乐投官网）其中，除汽车以外的消费品零售额31115亿元，同比增长3.6%。

　　分行业看，多品类回落，仅建筑装潢类较上月+1.9pct，开学季带动文化办公类增速提振，增速+5.6pct。长期视角来看，必选消费表现优于可选，两年平均增速表现稳健。

　　分区域看，城乡零售增速均回落但乡村零售增速高于城镇的趋势延续。

　　分属性看，餐饮零售增速回落高于商品零售，餐饮大幅回落主要由于疫情汛情叠加去年高基数。

　　八月线上消费核心看点：①家具家装、黄金珠宝持续高景气位，电商渗透率提升。②开学季带动，书籍品类热度提升。

　　家具家装行业的互联网渗透率逐年提升，相比实物商品的网上渗透率仍有提升空间。从用户渗透阶段来看，成熟电商平台发展到“复购/消费升级”阶段，短视频平台仍处于“用户触达”阶段。

　　黄金珠宝行业，从黄金消费量结构来看，黄金首饰类消费占比在今年持续提升。天猫黄金珠宝品类去年同期低基数叠加超级品类日、七夕节日的推动，品类增速提振。关注黄金珠宝零售新渠道的开拓。

　　非大促月份，线上高景气的品类驱动因素出现分化：

　　阿里和京东生态中，品类的高景气驱动主要为品类线上渗透率的提升，如珠宝手表、家具家装。

　　拼多多生态中，品类景气度与线上渗透率相关度较弱，主要由于用户群体的差异导致品类结构的差异，用户价格敏感度高，补贴力度是影响品类景气度的主要因素。

　　抖音生态中，直播及短视频的形式以及推荐算法的扩散，使抖音对于热点可以做到快速响应。品类景气度更多受短时的热点事件或营销事件驱动，如818好物节中国产体育用品表现亮眼。

　　风险提示

　　终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观乐投_letou乐投官网不景气；行业竞争加剧等。