天风证券-乐投_letou乐投官网网传媒行业2022年度策略：否极泰来，悲观中期待边际改善-211204

　　摘要

　　21年传媒乐投_letou乐投官网网板块受到监管及乐投_letou乐投官网双重影响下，尤其港美股更为明显，面向22年并不需要悲观，关键等待变化，我们预计元宇宙大概率是热点。http://www.arquitetogeek.com【乐投_letou乐投官网】A股元宇宙浪潮带动21Q4板块反弹，长线科技浪潮伴随硬件进展等有望持续产生催化，将是22年A股重要主线。http://www.arquitetogeek.com（乐投_letou乐投官网）整体上，监管措施的推进情况仍是核心矛盾，考虑前期政策的悲观预期和历史估值下限，不必悲观，而是观察边际变化，催化剂可能来自政策靴子落地。宏观、监管双重考验下，优先选择相对高景气以及有护城河竞争力公司，比如腾讯、美团、快手、BOSS直聘等。

　　乐投_letou乐投官网网整体流量看，BAT及字节系合计占68.5%移动乐投_letou乐投官网网用户时长，头条系持续进击。小程序生态蓬勃。短视频不断争夺用户时长，占比持续提升，其他领域则有所下降。VRAR技术为代表的元宇宙有望解决用户总时长增长放缓的压力。

　　广告板块，21Q3受到社零增速放缓，教育、游戏等监管导致需求疲软等因素影响增速放缓。整体上22年尤其上半年需要继续消化宏观乐投_letou乐投官网及行业监管政策影响，如个保法影响或在明年有所体现。中短视频平台通过用户增长及自身广告精准度，对广告主保持更强吸引力。

　　游戏，21年游戏市场保持平稳增长，腾讯、网易两大巨头市场份额相对稳定。游戏未成年保护新规落地，中间存在有版号迟发等扰动，参考18年监管或对头部公司更有利。手游出海持续加速，成为化解国内压力的新增长点。VRAR产业有望从22年起伴随5G进阶期迈入成长期，元宇宙大浪潮打开内容板块的全新想象空间。

　　视频及社区板块，从竞争格局来看，字节快手双头部平台竞争优势显著。从变现来看，短视频平台成为广告主要投放媒介，叠加直播电商成长空间，短视频平台带货GMV高速增长。中视频/社区在用户及变现层面高景气度，但短期利润率让步于营收规模增长。长视频平台流量增长放缓，内容质量和付费率提升是突围关键。

　　电商及新零售板块，受2021年宏观消费承压及政策扰动影响，网上零售额持续低增长，线上渗透化率基本维持。宏观压力和反垄断监管下，选择更加受益品类及渠道份额切换的公司。新零售部分建议关注线下零售通过新业态实现线上化进程。

　　风险提示：元宇宙热度维持不及预期，疫情不可控因素风险，政策监管风险，宏观环境变化风险，公司业绩不达预期风险